Come si calcola il Social Media ROI?

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Molte imprese usano i social media per fare marketing, poche però calcolano l’effettivo roi, ovvero il ritorno economico degli investimenti nelle attività sui social.
E gli investimenti non sono soltanto i soldi spesi in pubblicità o in post sponsorizzati, ma anche il tempo e le risorse impiegate per attività gratuite, come postare e condividere contenuti, rispondere a commenti e domande, gestire pagine brand o account aziendali.

“Non tutto quello che conta può essere contato, e non tutto quello che può essere contato conta” (Albert Einstein)

Dunque “qual è il ROI (Return of Investment) di un attività sui Social Media” rappresenta un quesito e, al tempo stesso, una sfida da affrontare quotidianamente.
L’argomento non è uno di quelli che può essere rapidamente liquidato con una semplice percentuale o attraverso una complicata formula matematica. Si tratta di un tema da affrontare sotto diversi punti di vista. Scopriamo alcuni di questi.

COS’E’ IL ROI?

ROI è l’acronimo di “Return on Investment” che tradotto dall’inglese risulta come “Ritorno sull’investimento”.

return on investmentViene utilizzato per indicare l’indice che identifica la redditività del capitale investito. Praticamente serve per capire quanto il capitale investito in campagna pubblicitarie ritorna in termini di reddito.

Si tratta di una metrica prettamente finanziaria facile da calcolare se si sanno identificare gli elementi che compongono il numeratore (profitto, ossia guadagno lordo meno costo dell’investimento) e il denominatore (costo dell’investimento). Internet risulta essere l’unico media che permette di calcolare precisamente il ROI.

IL ROI DEI SOCIAL MEDIA

Se la formula del ROI è più facilmente individuabile per le attività relative al marketing tradizionale e basata sulla misurazione del fatturato finale, per le attività realizzate attraverso i social media non sempre si tratta di una formula matematica basata su dati quantitativi.
Infatti occorre talvolta avvalersi di parametri aleatori e potrebbe anche facilmente accadere che i social media non siano il last referrer (l’ultima tappa) in un percorso che porta a “convertire”, ossia l’ultimo clic necessario per intraprendere o concludere un’azione (pertanto facilmente misurabile) non venga fatto sui social media, ma potrebbe costituire uno dei momenti di un processo decisionale dinamico, nel quale intervengono più stimoli e, di conseguenza, non necessariamente lineare.
Si tratta quindi di una metrica esclusivamente finanziaria che non può tenere conto degli aspetti qualitativi delle nostre attività in ambito social media come brand awareness, reputazione, riduzione dei rischi, fiducia, loyalty, differenziazione, innovazione.

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Pertanto, le aziende, già in fase di progettazione di una campagna di social media marketing, devono pianificare quali siano gli obiettivi da raggiungere, definire le metriche da monitorare per misurare i risultati e stabilire la formula del ROI.
Quindi prima di chiederci quale sarà il ROI dovremo parlare di che cosa può fare il social media marketing per la tua azienda.

Obiettivi: cosa voglio ottenere dalla mia attività, vendere una maggiore quantità di un determinato prodotto? Migliorare l’awareness? Avere più fan/follower?

Attività: quali saranno le attività da mettere in campo online e offline per ottenere il mio obiettivo?

Incidenza del risultato: quanto dovrò vendere in più per raggiungere il mio obiettivo prefissato? quale sarà il numero di nuovi contatti aggiuntivi?

Indicatori: dovrò mettere a confronto il risultato ottenuto con indicatori che mi permettano di valutare, nello stesso periodo di tempo, le performance avute senza attività di SMM.

Come calcolare il ROI?

hombre-con-la-lampara-y-formulas-matematicasUna volta individuato l’obiettivo che si intende raggiungere, qualunque esso sia, l’azienda dovrà definire quali metriche introdurre nella propria formula del calcolo del ROI per misurare i risultati dell’attività di social media marketing.

Possiamo distinguere 3 tipologie di metriche, in base alla fonte da cui si deve attingere per l’estrazione dei dati:

  • parametri reperibili direttamente sui social media coinvolti nel piano di digital marketing;
  • parametri attinti dal sito web/blog, quando la pianificazione di diverse attività digitali è volta a generare traffico verso il sito o il blog dell’azienda;
  • dati scaturiti da fonti di diversa natura: si pensi ad esempio alla brand awareness o al riposizionamento del brand, per misurare i quali l’azienda dovrà fare una ricerca di mercato prima e dopo l’attività di social media marketing, per calcolare lo scostamento generato dall’attività, oppure, se l’obiettivo fosse quello di acquisire clienti o di generare un interesse verso il proprio prodotto/servizio, ci si potrebbe avvalere di parametri quantitativi come la richiesta di informazioni, le prese di appuntamento o di richiesta di preventivi.

Nel caso in cui l’obiettivo fosse quello di generare traffico sul sito web, per il calcolo del ROI l’azienda potrebbe avvalersi dei seguenti parametri attinti dal sito o dal blog aziendale:

Traffico generato – il monitoraggio e il controllo del traffico generato dalle fonti “referral” e individuabile tramite Google Analytics, consente di misurare quanti visitatori confluiscono sul sito provenienti dai social media; un incremento del traffico originato da questi canali sarà un ottimo indicatore dell’efficacia di una campagna di social media marketing.

Lead – l’analisi del traffico generato dai canali social, consente all’azienda di misurare quanti di questi visitatori si sono poi trasformati in contatti.

Clienti – proseguendo lungo questa linea nel calcolo del ROI, si può misurare quanti lead (i visitatori approdati sul nostro sito dai canali social) sono divenuti clienti. La misura dei clienti reali è un indicatore di come le risorse investite nel social media marketing abbiano un valore intrinseco piuttosto elevato.

Tasso di conversione – se l’azienda volesse effettuare un confronto del traffico generato dai diversi canali social previsti dal piano di marketing digitale, per verificare quale sia quello in grado di generare il maggior numero di lead, occorrerebbe avvalersi del valore percentuale, che permette di valutare la bontà di uno specifico social media rispetto agli altri canali.

L’azienda ha a disposizione anche altri parametri da utilizzare per creare la propria formula del ROI e attinti da ciascun social media:

Penetrazione – corrisponde al numero di Follower su Twitter, di Fan su Facebook, di membri dei Gruppi su LinkedIn acquisiti e attribuibili alla campagna realizzata sui social. Più elevato è il loro numero, più aumenta il bacino potenzialmente esposto ai nostri contenuti, più cresce il numero di possibili condivisioni e, pertanto, aumenta il ROI.
L’azienda deve accudire e monitorare il numero dei propri seguaci sui diversi Social Media, per verificarne l’andamento: nel caso il grafico subisse un arresto oppure una contrazione, occorrerebbe rimodulare immediatamente la propria strategia di social media marketing.

Interazione – nel calcolo del social media ROI, l’azienda si può avvalere di una serie di metriche basate sull’interazione, distinguibili in:

  • grado di interazione/applauso: numero di favoriti/like per ciascun contenuto per post impression (portata);
  • grado di conversazione: numero di risposte/commenti per post impression
  • grado di amplificazione: numero di retweet/condivisioni per post impression.

Ora tocca a te! Calcola anche tu il tuo Social Media Roi!

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